O mercado brasileiro quer IA no marketing, mas a maioria ainda não sabe usar. Os dados de 2025 e 2026 desenham um cenário claro: o dinheiro está entrando (publicidade digital chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo IAB Brasil e Kantar Ibope Media via Meio & Mensagem) e o interesse por IA cresce em dois dígitos, mas 72% das empresas estão paradas no estágio experimental (Exame). O gargalo não é vontade. É execução. Este estudo reúne os números reais do mercado e mostra o que eles significam pra quem precisa decidir onde colocar verba neste ano.

O bolo cresceu e mudou de formato

A publicidade digital no Brasil atingiu R$ 42,7 bilhões em 2025, uma alta de 12,7% sobre 2024 (IAB Brasil + Kantar Ibope Media, via Meio & Mensagem, abr/2026). Não é só mais dinheiro: a forma como ele é gasto também se reorganizou.

Veja a composição do investimento (IAB Brasil + Kantar Ibope, abr/2026):

Social: 55%. Mais da metade de tudo vai para redes sociais.
Busca: 26%. O segundo maior bolo, e o mais subestimado por quem está chegando agora.
Portais: 19%. O que sobra para mídia em sites de conteúdo.
Vídeo: 49% do total, com alta de 7 pontos no ano.

O dado de vídeo é o que mais diz sobre para onde o mercado está indo. Metade de todo o investimento digital do país já passa por vídeo, e essa fatia cresceu sete pontos em doze meses. Quem ainda trata vídeo como item opcional do plano de mídia está olhando para o passado. Não é tendência futura, é onde o dinheiro está hoje.

A IA cresce, mas a maioria não saiu do laboratório

O gasto com inteligência artificial no Brasil deve passar de US$ 2,4 bilhões, uma alta de 30% sobre 2024 (IDC, via Alura, 2025/2026). É um número grande e que cresce rápido. O problema aparece quando você olha quem está de fato usando isso.

72% das empresas brasileiras estão nos estágios iniciante ou experimental de adoção de IA (Exame, 2025). Ou seja: a grande maioria está testando, brincando, fazendo piloto que não vira nada. E há um aviso ainda mais duro no horizonte: o Gartner projeta que até o fim de 2026, 60% dos projetos de IA serão abandonados por falta de dados prontos (Gartner, via Alura, 2026).

Junte os dois números. A maioria está no experimental e mais da metade dos projetos vai morrer no caminho. Isso não é um problema de tecnologia, porque a tecnologia já está disponível e barata. É um problema de maturidade, de dados organizados e de implementação. A empresa compra a ferramenta, não tem base de dados arrumada para alimentá-la, não tem processo, e o projeto vira gaveta.

No varejo o quadro é um pouco mais animador na superfície: 59% das empresas já usam IA, e marketing e conteúdo são a aplicação número um (TI Inside, 11/11/2025). Isso confirma que, quando a IA entra de fato numa empresa, ela costuma entrar pela porta do marketing. Faz sentido: é a área com retorno mais rápido de medir e com mais volume de tarefa repetitiva. Mas usar IA para gerar conteúdo e usar IA com estratégia são coisas diferentes, e é exatamente nessa diferença que os 60% de abandono nascem.

A busca por IA virou um canal de verdade

Talvez a mudança mais silenciosa de 2025 seja esta: as pessoas começaram a chegar nas empresas vindas de respostas de IA, não só de links no Google. O tráfego de referral vindo de IA disparou. O ChatGPT cresceu 52% e o Gemini cresceu 388% em referrals entre setembro e novembro de 2025 (Similarweb, via Digiday, 22/12/2025). E o ChatGPT concentra 87,4% de todo o tráfego de referral de IA (Conductor).

O que isso significa na prática? Quando alguém pergunta para o ChatGPT "qual a melhor agência de marketing com IA em Foz do Iguaçu" ou "quanto custa uma campanha de tráfego pago", a resposta cita algumas empresas e não cita outras. Quem é citado recebe a visita. Quem não é, perde o cliente sem nunca saber que ele existiu. Não tem relatório de tráfego que mostre o lead que nunca chegou.

É um canal novo, mensurável, crescendo em ritmo de três dígitos no caso do Gemini, e ainda pouco disputado no Brasil. Aparecer nas respostas das IAs não é truque. É escrever conteúdo que responde perguntas reais de forma direta, com dados e fonte, num site que a IA consegue ler. É o mesmo trabalho de SEO de sempre, com o destinatário trocado: antes era o robô do Google, agora também é o modelo de linguagem.

O comprador decide sozinho, antes de falar com você

O último dado fecha o raciocínio. 67% dos compradores B2B preferem decidir sem falar com um vendedor, e 45% já usaram IA em uma compra recente (Gartner, 09/03/2026).

Pare nesse número por um segundo. Dois em cada três compradores B2B querem resolver a decisão sozinhos, antes de qualquer reunião. Eles pesquisam, comparam, leem, perguntam para a IA e só procuram a empresa quando já decidiram quase tudo. Isso muda o que o seu marketing precisa fazer. Não basta gerar o lead e empurrar para o time comercial. O site, o conteúdo e a prova social precisam fazer a venda antes de qualquer humano entrar na conversa.

Quem ainda acha que vende na reunião está perdendo a venda no momento da pesquisa, onde nem está presente. O material que você publica hoje é o vendedor que trabalha enquanto você dorme, e é o único vendedor que o comprador quer encontrar primeiro.

O que os dados pedem de quem decide

Costurando tudo, o cenário de 2026 é coerente do começo ao fim. Tem dinheiro entrando (R$ 42,7 bi), o vídeo é o centro de massa (49%), a busca por IA virou canal medido e crescente, e o comprador decide sozinho antes da reunião. Do outro lado, a maioria das empresas está travada no experimental (72%) e a maior parte dos projetos de IA vai ser abandonada por falta de base (60%).

A leitura honesta é esta: o problema do mercado brasileiro não é falta de interesse em IA, é falta de execução com estratégia e dados em ordem. Quem resolver a parte chata, ter dados arrumados, conteúdo que responde, vídeo bem feito e presença nas respostas das IAs, vai colher um mercado em que quase todo concorrente ainda está fazendo piloto que não sai do lugar.

Na INFI, esse é exatamente o trabalho que fazemos com automação e estratégia juntas, sem prometer atalho. Se você quer entender onde a sua operação está nesse mapa e o que move o ponteiro primeiro, peça um diagnóstico estratégico. A gente olha seus dados e te diz o que faz sentido fazer, não o que dá para vender.

Perguntas frequentes

Quanto o Brasil investe em marketing digital?

A publicidade digital no Brasil atingiu R$ 42,7 bilhões em 2025, uma alta de 12,7% sobre 2024 (IAB Brasil + Kantar Ibope Media, via Meio & Mensagem, abr/2026). Desse total, redes sociais respondem por 55%, busca por 26% e portais por 19%.

As empresas brasileiras já usam IA no marketing?

Em parte. 72% das empresas estão nos estágios iniciante ou experimental de adoção de IA (Exame, 2025). No varejo, 59% já usam IA e marketing e conteúdo são a aplicação número um (TI Inside, 11/11/2025). O interesse é alto, mas a maioria ainda não saiu da fase de teste.

Por que tantos projetos de IA falham?

O Gartner projeta que até o fim de 2026, 60% dos projetos de IA serão abandonados por falta de dados prontos (Gartner, via Alura, 2026). O gargalo não é a tecnologia, é maturidade, dados organizados e implementação. Sem base de dados arrumada, o projeto não anda.

O que é tráfego vindo de IA e por que ele importa?

É a visita que chega ao seu site a partir de respostas de ferramentas como ChatGPT e Gemini. Entre setembro e novembro de 2025, o ChatGPT cresceu 52% e o Gemini 388% em referrals (Similarweb, via Digiday, 22/12/2025), e o ChatGPT concentra 87,4% desse tráfego (Conductor). Importa porque quem não aparece nas respostas perde clientes sem perceber.